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电商潜规则调查:月销千万的头部企业为何迎至暗时刻

2019-11-5 来源:互联网 阅读次数:
  导读:  “这件事情暂时保密,谁也不许外传”,怕影响上游供应链的回款周期,刘庆(化名)叮嘱每个知晓内情的公司高管不要多嘴。   作为公司的创始人兼董事长,刘庆已经三天三夜没有怎么合眼,办公...
 “这件事情暂时保密,谁也不许外传”,怕影响上游供应链的回款周期,刘庆(化名)叮嘱每个知晓内情的公司高管不要多嘴。

  作为公司的创始人兼董事长,刘庆已经三天三夜没有怎么合眼,办公桌上的烟灰缸里小山似的堆着烟头。

  但他也坐不住,总是不由自主地走向那个堆满了积压备货的大仓库,背着手默默地在仓库附近来回踱步。快递公司派来拉货的车在三天内减少了一半,仓库里,那些价值1000多万的货品正在渐渐地变成一堆废品。

  下午5点,工厂就停工了。往年的电商旺季,工人通常要加班到晚上9点左右,工资也会拿到6、7千元。今年,工厂的订单突然减少了50%。工人的月薪降到了4千多,这还是刘庆每天自掏腰包几万元补贴员工的结果。可是刘庆还是不忍心裁员:“必须对我的1000多名工人负责,每个人的背后可能是等着他养活的一个家庭”。

  刘庆所说的电商“潜规则”就是“二选一”。今年618大促前夕,刘庆的网络店铺突然被屏蔽。用户无法搜索到工厂的商品,一家月销千万级别的行业头部企业,仿佛消失在了网络世界里。刘庆说,这是自己创业以来的至暗时刻。

  突然消失的流量

  2019年5月的一天,站在电商平台公司的总部门口,董事长刘庆和公司另外两名高管吃了闭门羹。

  公司负责电商业务的吴欣(化名)不停用手机打着平台运营人员人员的电话,但电话一直被拒接。

  这和平日里平台运营人员的热情完全不同。

  刘庆的公司在行业里数一数二,平时平台运营人员不管是来谈合作,还是对接促销细则,都很主动和友好。

  但三天前,这一切都变了。

  4月底,是各大电商平台618大促的报名启动时期,全网的商家已经在为1个多月后的618活动做准备。刘庆的公司也不例外。

  作为一家以线上电商销售作为主要渠道的品牌,刘庆的公司年收入已经有几个亿,每年的618和双11两次大促,对公司全年的销售都有重大意义。

  可是报名后没几天,吴欣发现店铺后台“数据突然不正常了”。

  这一天,店铺权重、销量被直接抹掉,进店人数断崖式下滑一半,这在吴欣从业数年来,还是第一次。他心想,在工厂生产、店铺经营一切正常的情况下,这是绝不可能的。

  他一直担心的事情似乎发生了。

  “当时我心存侥幸,想看看第二天的数据如何,结果第二天数据继续下滑,第三天就基本没有流量了”,吴欣现在回想起来,依然很沮丧,“只有做电商的才了解平台的这种操作:就是店还在,消费者可以搜索到我们,但没有人来了,这就等于给我们封店了。”

  “我当时已经有所预感,毕竟行业内也有过类似案例,于是连忙跟小二联系”,吴欣在平台内部通讯软件上敲下几行字,描述了店铺遇到的问题,询问小二到底出了什么事,小二这一次没有打字回应,而是直接打来了语音电话:“你们必须把在另一平台的店铺立刻关掉。否则在我们这里的店你就不要开了,我也没有别的办法。”

  实际上,这并非吴欣第一次听到类似“警告”。

  此前,这样的电商潜规则也曾发生过,有其他平台也曾发出类似的警告:必须关掉其他平台店铺,否则也将面临限流。

  当时吴欣想了个办法应对,将不同平台售卖的货品进行区分,从档次到价格,从外观到细节,面对不同的消费群体,做出明显区分。也就是说,两个平台虽然卖相同品牌的商品,但一个类似专卖店,一个类似奥特莱斯。这个妥协办法一度被对方接受了。

  这次,吴欣又拿出类似的解决办法去和小二谈判,小二再一次打来语音电话:“你现在只有一种解决办法,就是关掉他们的店。你知道,这不是我的意思,而是上面压下来的,任务。”随后,便再没有接过吴欣的电话了。

  “从没想过,没有商量余地的电商潜规则会落在我们头上”,吴欣在半年以后说,从那以后,工厂经历了自创办以来最艰难的时刻。

  “我可以多做会儿工,只想多赚点钱”

  刘庆的工厂位于珠三角的一片制造业产业集群带上,数十平方千米的土地上,几乎容纳了上下游产业链的各种工厂。一条长约7、8公里的街道两旁,至少有10来家同行。每天,这里都有络绎不绝的货车、快递车进进出出,显示出这片区域独特的地位和繁荣。

  工业区距离市中心仍有1个多小时的车程,在工业区内部,已经建起了大的商场,不仅有星巴克等数家咖啡店,还有连锁院线的电影院、电器城、大型超市。每逢周末,在工业区做工的人们都会到这里消费,生活便利程度与城市无异。

  金勇(化名)在刘庆的工厂做工近10年,是一名熟练工,他和妻子都在工业区内的工厂里打工。

  每个月,金师傅能赚近7千元,妻子赚3、4千元,扣除房租、生活费、孩子上学的开销、赡养老人的花费,基本没有剩余。

  当5月这天突然接到工厂通知全体生产线工人近期要“早下班”,同时薪资从7000元减少到4000元,金勇感到无法接受:降薪了家里的开销还怎么维持?

  金勇找到主管:“我可以多做一会儿工吗?我不想早下班,我只需要多挣些钱。”

  和他有一样想法的人还有不少,但生产线已不再需要这么多的工人。不过刘庆还是安排主管每月多给金勇发500元,“毕竟是跟了我这么久的老员工,他的背后还有一整个家庭。”

  事实上,在订单减少了大约50%之后,刘庆的工厂至少需要裁员三分之一才能维持运转。每多留住一名员工,刘庆就需要自掏腰包解决工资问题。现在,他每个月都往外拿出几十万保障员工工资按时发放。

  不敢停下的生产线

  实际上,刘庆不裁员还有更多的考虑。在经历至暗时刻时,刘庆第一时间把几位高管召集起来,“这件事情暂时保密,谁也不许外传”,刘庆说,虽然订单少了一半,但生产线不能关停,原材料方面也不能大幅减少下单,否则工厂可能面临更严重的挤兑危机。

  在工厂发展最快最好的时候,刘庆在10多家上游供应商面前拥有极高的话语权,不仅可以以较低的价格拿到原材料和配件,还可以延长打款时间。一般是在工厂回款后才打钱给他们,“之前有时我们直接给他们张支票,那边都接受。前段时间,可能也有人听到些风声,要求我们按月结给到现金,不然就坐在办公室里不走”。

  如果所有上游供应商得知自己的生产线部分关停,产量一下减少了一半,一定会担心回款难度,如果所有供应商都立刻讨要货款,那么,本来已经缺少资金的工厂就更无法运转。所以,刘庆说,就算打肿脸充胖子也不能关掉生产线。

  更重要的是刘庆还有OEM业务——为其他大牌代工。

  品牌确定代工厂都有一套严格的考核体系,工厂的各个方面都会被打分,除了质量外,产能也是其中关键的一点。“做电商,质量固然很重要,但是更重要的是你强大的供应链。比如双十一,销量再高,哪怕几十万件,但如果无法按时发货,遭到差评,那店铺可能也会在一夜之间关停。所以大牌在选择供应商时也会重点考虑代工厂的产能”,吴欣说。

  如果工厂把产线哪怕是部分关停,都有可能无法接到下一笔OEM的订单,这将让工厂形成恶性循环,到时候恐怕只能裁员了。

  OEM订单,不仅为刘庆带来了更多营收,同时他们也从大牌的品控管理中汲取经验,包括一些细节,比如商标的位置、用料的讲究、产品的设计、包装的精美等等,刘庆自己的品牌也不断按照高标准要求自己。

  如今,工厂的产品受到多个大牌的青睐,OEM订单络绎不绝,自有品牌也做得风生水起。“我们的产品和大牌产品质量、功能、细节等都基本没区别,就是设计略微不同。”

  但现在,这些商品只能静静地躺在仓库里,不仅上千万的货款无法收回,每天每平方米还有25元的仓储成本。到一定时间,货品本身的价值小于仓储的费用,放越久,就意味着赔越多。

  “如果是被竞争对手打败的,我们心甘情愿”

  其实刘庆对自己起家的电商平台是感恩的。“我们也算赶上了电商的东风,从一个名不见经传的工厂,做到如今的规模,可以说既有自己的努力,也受惠于平台”,刘庆说,“最近几年,如果你在App上搜索相关类目的话,我们基本都在第一屏。我们跟竞争对手在商品的质量、价格、服务等等各个方面竞争,可以说大家都是越做越好。”

  他的公司最早在电商平台开店的时候,只线上销量就差不多能占到90%。在电商做销售,流量就是根本。吴欣已经是个非常有经验的电商渠道运营者了,一方面,店铺凭借好的质量、口碑和服务,在搜索结果中名列前茅,为店铺带来自然流量;另一方面,他也会每年花费千万元以上的广告费给到平台,“左上角带hot标识的这些就是花钱买来的流量。作为用户,你每点进去一下,我们就要给到平台几元钱,不管最终你有没有购买。其实付费这块每年都是亏的,转化率没有那么高,但我们希望通过付费增加的成交量带来更à

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